더본코리아는 도대체 왜 상장을 했을까?

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안녕하세요 창톡 대표 노승욱입니다.

최근 백종원 대표와 더본코리아 문제가 계속 이슈인데요. 저는 더본코리아 상장 전인 지난해 6월 25일 KBS라디오 <성공예감 이대호입니다>의 '창업 트렌드' 코너에서 프랜차이즈 기업들의 상장 실패 사례를 소개하며 "백종원 대표가 왜 상장을 하려는지 이해되지 않는다"고 방송한 바 있습니다. 그리고 같은 시기 유튜브 창톡에서도 같은 내용으로 한번 더 문제를 제기했습니다.

오늘 창톡뉴스에서는 당시 방송 내용을 요약해서 전해드립니다. 약 1년 전 방송 내용이지만, 지금도 유효하다고 생각하기 때문입니다.

상장하면 숫자로 평가받아야 하는데.. 백종원 더본코리아 실적을 보니 이건 좀..ㄷㄷ

국내 프랜차이즈 기업들이 성공하기 어려운 3가지 이유

우리나라는 '프랜차이즈 공화국'이라 불릴 정도로 프랜차이즈 본부 수가 많습니다. 브랜드 기준으로 약 1만개, 본부 기준으로 8,000개가 넘죠. 그러나 이 중 상장에 성공한 프랜차이즈 기업은 10개도 채 되지 않습니다. 이는 상장 요건을 충족하기가 매우 어렵기 때문입니다.

상장을 하려면 사업의 영속성, 성장성, 투명성을 입증해야 합니다. 그런데 프랜차이즈 산업은 평균 브랜드 생애 주기가 약 5년에 불과하며, 이 중 도입기와 성장기를 합쳐봐야 1~2년 정도입니다. 유행을 타고 반짝했다가 사라지는 브랜드가 많다 보니, 장기적인 영속성과 안정성을 증명하기 어렵습니다.

또한 프랜차이즈 기업은 세 가지 이해관계자(고객, 점주, 주주)를 동시에 만족시켜야 하는데, 이는 현실적으로 매우 어려운 구조입니다. 본사의 수익을 늘리면 가맹점주가 힘들어지고, 주가를 방어하기 위해 가격을 인상하면 소비자의 반발을 사게 됩니다. 이 구조적 한계가 상장 심사 통과를 어렵게 만듭니다.

교촌치킨 사례에서 보는 상장의 역설

교촌치킨은 외식 프랜차이즈 중 유일하게 직상장에 성공한 케이스입니다. 하지만 상장 첫날이 주가 최고점이었고, 이후 계속 하락하여 현재는 약 5분의 1 토막이 난 상태입니다. 주가를 부양하려 신제품 출시나 가격 인상을 시도했지만, 결과적으로 소비자의 반발과 브랜드 경쟁력 하락으로 이어졌습니다.

교촌은 상장 당시 자신을 식품 기업이라 포지셔닝하며, HMR(가정간편식)과 수출을 통해 성장하겠다고 발표했지만, 실상은 여전히 매출 대부분이 국내 프랜차이즈 부문에서 나옵니다. 결과적으로 현실과 괴리된 포지셔닝은 투자자들의 신뢰를 얻기 어렵다는 것을 보여줍니다.

형식적 상장 요건은 충족하지만, 지속 성장은 '글쎄'

백종원 대표가 이끄는 더본코리아는 2024년 현재 설립 30주년을 맞았습니다. 직상장을 준비 중이며, 희망 시가총액은 약 3,500억~4,000억원으로 알려졌습니다.

이 기업은 영속성(30년 운영), 성장성(매출 약 4,100억원, 영업이익 약 250억원) 등 상장 요건을 형식적으로는 충족합니다. 하지만 실질적인 문제는 상장 이후 주가를 방어할 수 있느냐, 기업이 지속 성장 가능한 구조를 갖고 있느냐입니다.

더본코리아는 자사를 식품 유통 기업으로 포지셔닝하고자 하지만, 최근 사업보고서에 따르면 매출의 91%는 여전히 프랜차이즈에서 발생하며, 유통 매출은 7%에 불과합니다. 따라서 교촌과 마찬가지로 식품기업으로 포장하는 전략이 현실성과 괴리된 것 아니냐는 비판이 나옵니다.

실적 악화와 문어발 확장의 한계

더본코리아는 현재 27개가 넘는 브랜드를 운영 중이며, 대표 브랜드로는 빽다방, 한신포차, 홍콩반점 등이 있습니다. 하지만 최근에는 신규 브랜드의 성과가 부진한 상황입니다.

일례로 ‘연돈볼카츠’는 한때 80개까지 확장되었지만, 1년 만에 절반 이상이 폐점하였습니다. 빽보이피자도 전년 대비 면적당 매출이 30% 이상 줄었습니다. 확장 속도에 비해 브랜드의 생명력이 짧고 수익성이 떨어진다는 점이 우려되는 지점입니다.

또한, 점주와의 갈등도 문제가 되고 있습니다. 예상 매출 미달, 본사의 과도한 브랜드 확장, 실적 악화에 따른 점주의 손실 등으로 인해 점주들의 불만이 커지고 있습니다. 특히 “백종원 대표만 믿고 창업했다”는 점주들의 호소는, 브랜드보다는 백종원 개인 이미지에 의존한 성장이 아니냐는 지적을 불러옵니다.

기대보다 우려 큰 더본코리아 상장.. 그나저나 도대체 왜??

결론적으로 더본코리아는 상장 요건을 갖추었기 때문에 형식적 상장은 충분히 가능합니다. 하지만 상장 이후 주주·점주·소비자를 모두 만족시키는 지속가능한 성장 구조를 만들 수 있는지가 관건입니다.

전반적으로 더본코리아의 상장은 긍정적인 부분보다는 우려되는 부분이 더 많아 보입니다.

또한 상장을 통해 조달한 자금으로 무엇을 할 것인지도 불투명합니다. 유통사업 확대? 해외진출? 제2의 예산시장 프로젝트? 가능성은 있지만, 아직까지 구체적인 계획은 제시되지 않았습니다.

한편, 현재 더본코리아는 백종원 대표와 부사장 단 2명이 주주로 있는 완전한 오너기업입니다. 상장을 통해 외부 주주와 이해관계자가 생기면, 지금과 같은 의사결정의 집중 구조가 얼마나 투명하게 운영될 수 있을지도 중요한 관찰 포인트입니다.

지금껏 외식 프랜차이즈 본부의 상장은 번번이 ‘상장 후 주가 하락’이라는 상장의 저주에 직면해 왔습니다. 프랜차이즈 업계는 단순히 가맹점 숫자 늘리기 전략에서 벗어나, 브랜드 장수, 소비자 신뢰, 점주 수익성 개선이라는 삼박자 구조를 만족시키는 지속가능한 성장 모델을 고민해야 할 시점입니다.