안녕하세요 김민성 김앤최 취업&창업연구소 대표입니다.

한때 ‘배달 음식의 왕’으로 불리며 온 국민의 사랑을 받았던 피자. 도미노, 피자헛, 미스터피자, 알볼로 등 굵직한 브랜드들이 각자의 방식으로 시장을 장악했고, 가족 외식의 상징처럼 여겨지던 시절도 있었습니다. 하지만 지금은 어떨까요? 줄어드는 매장 수, 하락하는 매출, 리브랜딩에 급급한 브랜드들. 피자 프랜차이즈 업계는 현재 구조적 위기에 직면해 있습니다.

이 변화는 단순한 유행의 문제가 아닙니다. 소비자의 소비 패턴, 생활 방식, 대체재의 발전 등 전방위적 변화가 피자 산업의 경쟁력을 무너뜨리고 있습니다. 지금 필요한 건 ‘신제품’이 아닌 ‘체질 개선’입니다.

오늘 창톡뉴스에서는 피자 업계가 무너진 3가지 이유를 짚고, 생존을 위한 3가지 전략을 제시하고자 합니다.

위기 요인① : 무너진 가격 경쟁력 “이 돈이면 고기를 먹는다”

첫 번째 위기의 원인은 가격입니다. 피자 한 판에 3만원, 여기에 배달비까지 포함하면 3만5000원에 달합니다. 소비자 입장에서 이는 더 이상 ‘합리적인 선택’이 아닙니다. 같은 가격이면 고깃집에서 더 풍성한 외식을 즐길 수 있다는 비교 우위가 생겨났고, 이는 곧 피자의 경쟁력 하락으로 이어졌습니다.

특히 ‘피자 한 판’을 기본 단위로 삼는 가격 포맷은 오늘날 소비 환경과 맞지 않습니다. 가격은 높지만 만족감은 떨어지는 음식이라는 인식이 확산되며, 피자는 점점 외면받고 있는 것입니다.

위기 요인② : 라이프스타일 변화 “혼자 먹기엔 많고, 두 번 먹긴 질린다”

두 번째 위기는 가구 형태의 변화입니다. 1인 가구와 소형 가족이 급증하면서, 4인 가족 기준으로 설계된 ‘피자 한 판’은 점점 비효율적인 음식이 되었습니다. 혼자 먹기엔 부담스럽고, 두 번 먹자니 질리는 음식. 피자는 현대인의 생활 속에 자연스럽게 스며들기 어려운 포맷이 되고 말았습니다.

이는 소비자 라이프스타일에 적응하지 못한 포맷의 한계이며, 결국 외면으로 이어졌습니다. 즉, 소비자가 변했는데 제품은 그대로였던 겁니다.

위기 요인③ : 간편식 시장의 약진 “굳이 배달 피자를 기다릴 이유가 없다”

세 번째 위기는 대체재의 등장입니다. 특히 간편식 시장의 폭발적 성장은 피자 산업에 큰 타격을 주고 있습니다. 2024년 기준 냉동 피자 시장은 1700억원을 돌파했고, 마트, 편의점, 심지어 배달 플랫폼에서도 에어프라이어 전용 제품, 슬라이스 피자, 반조리 피자 등을 쉽게 구매할 수 있게 되었습니다.

이제 소비자는 ‘기다릴 필요 없는’, ‘더 저렴한’, ‘더 작고 간편한’ 피자를 선택합니다. 프랜차이즈 피자는 맛은 있지만, 비싸고 느리고 불편한 이미지가 되어버린 것입니다.

생존 전략① : 1인 피자 시장 정조준 “작고, 싸고, 빠르게”

피자 프랜차이즈가 살아남기 위한 첫 번째 전략은 ‘1인 식사’를 중심으로 한 제품 포맷 혁신입니다. 피자는 더 이상 가족 외식이 아닙니다. 혼자 먹는 간편한 식사가 되어야 합니다.

도미노는 작은 사이즈의 ‘씹자 피자’를 출시했고, 미스터피자는 점심 시간대 1인용 미니 피자 세트를 강화하고 있습니다. 슬라이스 단위 판매를 시도하는 브랜드도 생겨나고 있습니다. 하지만 단순히 ‘작은 피자’를 출시하는 것만으로는 부족합니다.

포장 방식, 조리 시간, 가격 구성, 사이드 조합까지 ‘혼자 먹는 상황’을 기준으로 완전히 재설계되어야 합니다. 혼밥 시대에 피자가 살아남기 위해선, 더 작고, 더 싸고, 더 빠르게 소비될 수 있어야 합니다. 이는 트렌드가 아니라, 생존의 필수 조건입니다.

생존 전략② : 유통 채널 다변화 “이젠 외식이 아니라 간편식”

두 번째 전략은 피자의 정체성을 외식에서 간편식으로 재정의하는 것입니다. 예전의 피자는 특별한 날에만 먹던 외식 메뉴였습니다. 그러나 오늘날 소비자는 고가의 피자를 특별함이 아닌 ‘불편함’으로 인식합니다.

이제 피자는 간식이고, 혼자 먹는 끼니이고, 냉장고 속의 ‘준비된 한 끼’입니다. 반올림 피자는 아예 냉동 피자 브랜드인 ‘미트블루’를 출시해 유통 채널을 확대했고, 편의점에서는 슬라이스 피자와 반조리 제품이 정기적으로 출시되고 있습니다. 배민 B마트, 쿠팡이츠 마트에서도 냉동 피자 판매량은 매년 두 자릿수 성장을 이어가고 있습니다.

피자 프랜차이즈도 매장과 배달을 넘어, 마트, 편의점, 온라인 밀키트 등 다양한 채널로 진입해야 합니다. 소비자는 언제 어디서든 피자를 만나야 하고, 브랜드는 채널별로 전략을 달리하는 ‘멀티 포맷 대응 전략’을 갖춰야 합니다.

생존 전략③ : 브랜드 스토리텔링 “이젠 콘텐츠로 피자를 판다”

마지막 전략은 브랜드의 콘텐츠화입니다. 지금의 소비자는 단순한 맛이나 재료 정보보다, 브랜드가 어떤 스토리와 철학을 담고 있는지를 더 중요하게 여깁니다.

그래서 도미노는 MZ세대를 겨냥한 밈 기반 영상 캠페인을 진행하고 있고, 반올림 피자는 셰프의 일상을 담은 유튜브 콘텐츠로 공감대를 형성하고 있습니다. 피자는 음식이지만, 이제는 감정과 이미지로 팔리는 시대입니다.

이제 피자 브랜드도 ‘하나의 미디어’가 되어야 합니다. 브랜드는 콘텐츠로 사람을 끌어당기고, 콘텐츠가 브랜드에 대한 충성도를 만들어냅니다. 제품이 아닌 철학과 감정을 팔아야 하는 시대. 피자도 예외가 아닙니다.

결론 : 피자가 죽은 게 아니다, 방식이 죽은 것이다

결국 피자가 사라진 것이 아닙니다. 사라진 건 과거의 방식일 뿐입니다. 소비자는 변했고, 시장도 바뀌었는데 브랜드만 그대로였습니다. 이제 피자는 작아져야 하고, 간편해져야 하며, 어디서든 팔 수 있어야 합니다. 그리고 스토리와 콘텐츠를 통해 감정적 유대를 만들어야 합니다.

피자는 다시 살아날 수 있습니다. 변화하는 소비자에게 맞춘다면, 피자는 여전히 우리의 식탁에, 그리고 마음속에 올라올 수 있는 음식입니다. 감사합니다!

본 콘텐츠는 김민성 김앤최 취업&창업연구소 대표의 '자영업 팩토리' 유튜브 영상을 창톡이 요약해서 재구성한 것입니다. 김민성 고수의 보다 자세한 노하우가 궁금한 분들은 아래 영상을 참고하시거나 1:1 멘토링을 이용하시기 바랍니다.