백종원 빽햄 사태 진짜 문제는 '시스템 부재'.. 더본코리아 분석해보니

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안녕하세요 창톡 대표 노승욱입니다.

최근 더본코리아의 주가 폭락과 백종원 대표의 빽햄 사태가 논란이 되고 있는데요. 오늘 창톡뉴스에서는 더본코리아의 강점과 약점, 기회요인과 위기요인 등을 SWOT 분석을 통해 살펴보고, 백종원 대표의 오너리스크를 줄이기 위한 방법에 대해 알아보겠습니다.

강점(Strengths) - 백종원, 빽다방

더본코리아의 가장 큰 강점은 무엇보다도 백종원 대표의 강력한 브랜드 파워입니다. 한국에서 가장 유명한 외식 전문가 중 한 명인 백종원 대표는 요식업에 대한 폭넓은 이해와 오랜 실전 경험을 바탕으로 사업을 운영하고 있습니다. 그의 이름 자체가 브랜드로 기능할 정도로 인지도가 높으며, 이는 고객들에게 신뢰를 제공하는 중요한 요소가 되고 있습니다. 외식업체에서 브랜드의 인지도가 중요한 경쟁력 중 하나라는 점을 감안하면, 더본코리아가 보유한 백종원 대표라는 강력한 개인 브랜드는 큰 자산입니다.

또한, 더본코리아의 대표 브랜드 중 하나인 ‘빽다방’은 저가 커피 시장에서 주요 브랜드로 자리 잡았습니다. 메가커피, 컴포즈커피와 함께 저가커피 3대장으로 불리우는 빽다방은 더본코리아의 중요한 캐시카우 역할을 해주고 있습니다.

약점(Weaknesses) - 1등 브랜드 부재, 다브랜드 실패 사례

더본코리아의 약점 중 하나는 독보적인 1등 브랜드가 없다는 것입니다. 빽다방은 저가 커피 시장에서 주요 브랜드이긴 하지만, 시장 1위를 차지하고 있지는 않습니다.

또 다른 주요 약점은 ‘다브랜드 전략’입니다. 더본코리아는 다수의 브랜드를 운영하고 있지만, 성공한 브랜드보다 실패한 브랜드가 훨씬 많은데요. 노티드 사례에서 보듯, 성공한 외식 창업가가 제2, 제3의 브랜드를 연이어 성공시킨 사례는 거의 찾아보기 어렵습니다.

한 외식업계 투자 전문가는 “국내 외식 시장은 트렌드가 매우 빨리 바뀌는 특성상, 이전 브랜드의 성공 비결이 다음 브랜드에도 통할 것으로 기대하기는 쉽지 않다. 그래서 외식업 성장 전략도 게임, 화장품처럼 투자나 M&A를 채택하는 것이 바람직하다고 본다. 신규 브랜드를 새로 만들기보다, 신흥 중소 브랜드를 인수해 외형을 키우는 것이 현실적이다.”

기회 요인(Opportunities) - 글로벌 시장, 지자체 협력 사업

더본코리아가 성장할 수 있는 기회 요인도 존재합니다. ‘글로벌 시장 진출’과 '지자체 협력 사업'입니다. 백종원 대표의 세계적인 인지도, K푸드 열풍, 예산시장 성공사례 등은 더본코리아에 큰 성장 모멘텀이 될 수 있습니다.

다만, 더본코리아의 해외 매출 비중이 5%가 채 안 된다는 점은 아직 더 지켜봐야 할 대목입니다. 수십개국에 더본코리아 브랜드 매장이 진출해 있긴 하지만, 대부분 테스트베드 성격이어서 스케일업에 대한 가능성 확인이 필요한 상황입니다.

데이비드 바(David Barr) 전 미국프랜차이즈협회장은 "미국에서 프랜차이즈를 운영하며 수익을 내려면 적어도 80개, 아니 100개 가맹점은 돼야 한다"고 말했습니다. 더본코리아처럼 단순히 수많은 나라에 몇 개씩 매장을 낸 정도로는 의미있는 성과를 거두기 어렵다는 얘기입니다.

또한, 최근 더본코리아는 지역 로컬 축제와 B2G 시장으로도 사업을 확장하고 있습니다. 하지만 B2G는 중소기업들이 생존을 위해 경쟁하는 내수 시장입니다. 수천억원의 매출 규모를 가진 대기업인 더본코리아가 지나치게 작은 시장에 집중할 경우, 골목상권 침해 논란이 일 수 있습니다. 얼마 전 '더본코리아의 지역 축제 싹쓸이 논란' 기사가 보도된 것도 더본코리아에 대한 업계의 우려가 반영된 것으로 해석됩니다.

위기 요인(Threats) - 백종원 오너리스크

더본코리아가 직면한 가장 큰 위기 요인은 백종원 대표의 ‘오너 리스크’입니다. 현재 더본코리아는 백종원 대표의 영향력이 절대적이기 때문에, 그의 발언과 행동 하나하나가 회사 전체의 입장으로 해석됩니다. 이는 커뮤니케이션 리스크를 초래할 가능성이 높으며, 대표 개인의 말실수나 오해가 기업 전체의 이미지에 부정적인 영향을 미칠 가능성이 큽니다. 또한, 대표가 지나치게 전면에 나서는 구조는 기업의 지속 가능성 측면에서 상당한 위험 요소가 될 수 있습니다.

빽햄 사태에서 보듯, 백종원 대표는 회사의 주요 이슈나 논란에 대해 직접 해명하거나 반박하는 ‘정면돌파’ 전략을 채택해왔습니다. 그러나 최고경영자(CEO)가 매번 시장과 직접 소통하는 것은 양날의 칼이 될 수 있습니다. 빠르고 명확하게 회사 입장을 밝힘으로써 논란을 잠재운다면 다행이지만, 자칫 실언 등으로 잘못된 메시지가 나가면 바로 ‘원스트라이크아웃’이 될 수 있기 때문이죠. 홍보팀이나 홈페이지 등을 통해 정제된 메시지를 내고, 마지막에 대표이사가 기자회견 등을 통해 최종 입장을 밝히는 식의 리스크 관리 시스템이 부재하는 것입니다.

업계 관계자는 “대외 소통이나 실무 협상을 회사 대표가 처음부터 직접 하는 것은 리스크를 키우는 일이다. 실무자가 하면 유사 시에 회사 입장이 와전됐다며 ‘꼬리 자르기’라도 할 수 있다. 그런데 CEO가 잘못하면 ‘머리 자르기’를 할 수는 없지 않나. 회사에 조직 체계와 시스템이 필요한 이유다”라고 말했습니다.