안녕하세요 이도원 로지컬F&B 대표입니다.
최근 외식업계에 '브랜딩 열풍'이 불어닥쳤는데요. 오늘 창톡뉴스에서는 무턱대고 외식업에 브랜딩을 하려는 시도가 왜 위험한 지에 대해 제 생각을 전해드리고자 합니다.
동네 음식점도 애플처럼? 외식업계 ‘브랜딩’ 열풍
외식업은 더 이상 단순히 배고픔을 해결하는 일에 그치지 않는다고 합니다. 이제 음식 외에 추가 가치를 제공해야 한다는 말은 너무 자주 언급되어 진부하게 느껴질 정도입니다. 음식을 파는 것이 아니라 경험을 팔아야 하며, 맛집이 아닌 ‘멋집’이 되어야 한다고들 합니다. ‘외식업은 공간 비즈니스’라는 말도 나왔습니다. 20세기 프랑스를 대표하는 철학자이자 사회학자인 장 보드리야르의 “상품이 아닌 기호를 소비한다”는 말이나, 일본의 저명한 경영 전략 컨설턴트 야마구치 슈의 “가치 소비의 시대”라는 표현이 떠오르는 대목입니다.
이러한 흐름 속에서 외식업계에도 ‘브랜딩’ 열풍이 불어닥쳤습니다. 물론, 그로 인해 의미 있는 성과들도 존재합니다. 손님들은 이제 ‘의미’를 담은 음식을 경험하기 시작했습니다. 재미를 본 업자들 가운데 일부는 ‘브랜딩이 최고다’라며 컨설팅 업체를 창업하는 과정도 자연스럽게 이루어졌습니다. 이제는 동네 음식점마저도 애플의 ‘Think Different(다르게 생각하라)’ 같은 슬로건을 외치고 있습니다.
브랜딩, 실체 모호하고 역할 한정적
그렇다면, 브랜딩이란 과연 무엇일까요?
자칭 외식 브랜딩 전문가들은 이 질문 앞에서조차 명확하게 답하지 못합니다. 그럴듯한 포장으로 보이지만, 실체는 부족한 경우가 많습니다. 책상머리에서 동네 술집에 BI(Brand Identity)부터 브랜드 스토리까지, 마치 전래동화 한 편을 만들어 붙이기도 합니다. 그러다가 장사가 조금 잘되기라도 하면, 브랜딩의 덕을 본 것처럼 공을 돌리며 그 허황된 전래동화에 힘을 싣습니다. 물론 매출이 오르니 우기고 보는 것이겠지만, 그 전래동화가 매출을 결정지었다는 근거는 어디에도 없습니다.
동네 작은 가게를 애플과 같은 대기업의 브랜딩 전략으로 무장시키면 기분은 좋을 수 있습니다. 그러나 기분은 매출을 만들어내지 않습니다. 브랜딩의 역할은 한정적입니다. 이를 이해하려면 두 가지가 선행되어야 합니다. 첫째, 브랜딩의 정의를 정확하게 이해해야 합니다. 둘째, 이를 외식업에 적용하려면 음식 판매업의 본질을 제대로 통찰해야 합니다.
브랜딩의 본질은 '의미 부여'
브랜딩은 의미를 담는 일입니다. 즉, 무언가를 떠오르게 만드는 ‘의미 부여 행위’입니다. 하지만 ‘부여한다’는 표현에서조차 억지스럽고 실체가 없는 느낌이 들지 않으신가요? 사실과 가깝기 때문입니다. 예를 들어, 명절 백화점에서 1만 원에 판매되는 ‘금사과’처럼, 브랜딩을 통해 ‘금’이라는 가치를 부여하면 소비자는 그 정보를 기반으로 판단합니다. 인간의 판단 과정에서 허점을 공략하는 것, 이것이 바로 브랜딩의 본질입니다.
인간은 비이성적입니다. 스스로는 이성적이라 믿지만, 실제로는 비이성적인 모습이 훨씬 많습니다. 짜장면과 짬뽕을 고를 때도 마찬가지입니다. 우리는 판단할 때 대략적인 기준으로 결론을 내리기를 좋아합니다. 예를 들어, 소비자들은 코카콜라를 열광적으로 소비하지만, 블라인드 테스트에서는 펩시를 선호하는 결과가 유명한 사례입니다. 눈을 감으면 펩시가 맛있지만, 눈을 뜨면 코카콜라가 맛있어지는 것입니다. 이것이 바로 브랜드가 인간에게 끼치는 막강한 영향력입니다. 매장 방문이나 메뉴 선택을 넘어, 심지어 새로운 맛을 느끼게까지 합니다.
외식업의 핵심은 '입지'.. 과도한 브랜딩이 '독' 될 수도
문제는 과도한 브랜딩 집착입니다. 가치 소비의 시대라고 하지만, 이는 아직 시작 단계에 불과합니다. 여전히 외식 사업의 핵심은 ‘입지’라는 물리적 요인과 ‘수요-공급’이라는 원칙에 있습니다. 아무리 날카로운 브랜딩을 적용해도 입지와 수급에서 벗어난다면 충분한 매출을 창출하기 어렵습니다. 브랜딩이 뾰족할수록 매니악해져서 자주 소비될 수 없다는 점도 자주 간과됩니다. ‘금사과’는 1년 내내 팔 수 없습니다.
그럼에도 불구하고 곳곳에서 브랜딩을 강조하고 있습니다. 외식업에 적용될 수 없는 이론들까지 억지로 끼워 맞추면서 혼란만 가중되고 있습니다. “1명의 충성 고객을 만들라”는 이야기 같은 것들이 대표적입니다. 수요는 그리 간단히 창출되지 않습니다. 사람들은 기호를 소비한다고 하지만, 그것이 일상적일 수는 없습니다. 나이키 운동화는 ‘어쩌다 한 번’ 구매하지만, 음식은 매일 구매해야 합니다. 이 본질적이고 구조적인 차이를 이해하지 못한 채 ‘취향과 신념에 따른 소비’를 메인 타깃으로 설정하는 실수를 저지르고 있습니다. 이는 브랜딩을 책으로만 이해한 탁상공론 전문가들의 허무한 결과입니다. 오히려 고객 표본을 좁히는 결과를 낳고 있습니다.
불황에는 '가치 소비'보다 '기능 소비'
불황일수록 본질에 충실한 기능적 소비가 대두됩니다. 가치 실현보다는 음식 섭취라는 외식업의 본질에 집중하는 자연스러운 현상입니다. 경기 침체기에 가성비나 무한리필이 주목받는 것도 브랜딩 유행과는 정반대의 방향입니다. 물론, 지금 특별한 가치를 소비하는 일부 소비층은 분명 존재합니다. 그러나 외식의 주류는 그곳에 존재하지 않습니다.
내일이 오면, 브랜딩 열풍은 더욱 심화될 것입니다. 성공 사례들은 매체를 통해 대중의 눈을 사로잡겠지만, 그 뒤에 가려진 수많은 실패 사례들은 계속해서 쌓여갈 것입니다. 이러한 현상이 걱정스럽지 않을 수 없습니다.
본 콘텐츠는 이도원 로지컬F&B 대표의 기고를 창톡이 요약해서 재구성한 것입니다. 이도원 고수의 보다 자세한 노하우가 궁금한 분들은 아래 영상을 참고하시거나 1:1 멘토링을 이용하시기 바랍니다.
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